Dok „Taperver“ podnosi zahtjev za bankrot, Dojče vele analizira kako su ta legendarna američka kompanija za plastični kuhinjski pribor i njen poslovni model „Taperver žurki“ postali kulturni fenomen.
Karen Voters iz Mičigena imala je 18 godina. Tek se udala i imala je malo dijete kada je, sedamdesetih godina, počela da prodaje Taperver.
„Nisam tada mogla ni kreditnu karticu da dobijem. Banka mi je nije davala, iako sam ja bila ta koja je radila. To su bila drugačija vremena za žene“, priča Voters za DW.
Do 1974. u SAD udatim ženama nije bilo dozvoljeno da imaju kreditnu karticu na svoje ime.
Za svoje prijateljice i poznanice održavala je okupljanje poznato kao „Taperver žurke“, zarađujući proviziju za sve što bi prodala. Taj novac je zatim koristila da pomogne mužu da završi fakultet.
„Studirao je elektrotehniku, a ja sam mu kupovala sav pribor. A novac nam je bio potreban.“
Za Voters, kao i za mnoge druge žene, prodaja tih plastičnih posuda koje mogu hermetički da se zatvore bila je način da pomogne svojoj porodici. Taperver žurke, novi pristup prodaji uveden pedesetih godina, osnažile su hiljade žena da započnu sopstveni biznis.
Kompanija je nedavno najavila bankrot – ali to ne umanjuje njen značaj za istoriju i način na koji je pomogla mnogim domaćicama da postanu preduzetnice.
Veliki fenomen
Izdržljive, plastične posude koje mogu da se zatvore osmislio je Erl Taper, biznismen i hemičar iz Nju Hempšira. Otkrio je način da napravi fleksibilnu plastiku od industrijskog nusproizvoda, koja se zatvara isto tako čvrsto kao i konzerva sa bojom.
Taper je 1946. godine, prema informacijama sa zvaničnog sajta kompanije, „dobio inspiraciju dok je pravio kalupe u fabrici plastike“.
Ali kada su njegove posude prvi put predstavljene, nisu se prodavale kako je preduzetnik očekivao. Domaćice su bile skeptične zbog jeftine konstrukcije i masne teksture i nisu razumjele potrebu da se posuda pritisne kako bi se vazduh ispustio (puk), što je značilo da se pravilno zatvorila.
Bila je potrebna vojska amaterskih prodavačica, pretežno žena iz predgrađa, da bi brend postao popularan.
Hiljade žena u SAD, a kasnije i širom svijeta, pokrenule su sopstvene poslove prodajući te proizvode na kućnim okupljanjima poznatim kao Taperver žurke. Fenomen je zahvatio SAD i dostigao vrhunac pedesetih i šezdesetih godina.
Velikim dijelom zaslužna za uspeh Taperver carstva bila je Brauni Vajs, samohrana majka s malo formalnog obrazovanja. Nju je Taper postavio za svoju potpredsjednicu i šeficu prodaje. Kao marketinški genije s talentom za prodaju, pomogla je da brend napravi revoluciju svojim jedinstvenim metodama.
Vajs je prije toga radila za kompaniju koja se bavi proizvodnjom proizvoda za čišćenje, Stanley Home. Organizovala je događaje koje je kompanija zvala „kućne žurke“: okupljanja domaćica i njihove prijateljica radi prodaje proizvoda. Vajs je brzo prepoznala potencijal Tapervera na takvim događajima.
Njene demonstracije proizvoda uživo, koje su uključivale zabavne igre i bacanje posuda po prostoriji da bi se pokazalo da se ne lome, edukovale su kupce o proizvodima.
U sjedištu kompanije na Floridi, Vajs je obučavala druge žene svojim prodajnim metodama, kreirala priručnike i uvela raskošne podsticaje za prodaju kako bi pridobila još prodavačica, i ubrzo je proizvod postao veoma tražen.
Da bi motivisala svoju armiju za prodaju, kompanija je osmislila kreativne promocije u kojima su prodavačice konkurisale za sve – „od novih električnih pegli, do putovanja u Evropu s Brauni Vajs“, kako je opisano u članku američkog javnog emitera PBS.
Do sredine pedesetih, Vajs je postala ikona kompanije i prva žena koja se pojavila na naslovnoj strani časopisa BusinessWeek. Takođe je bila prisutna u popularnim časopisima kao što su Cosmopolitan i Women’s Home Journal.
Od domaćice do preduzetnice
Socioekonomski uslovi pedesetih godina bili su savršeni za uspjeh takve marketinške strategije. Žene koje su ušle na tržište rada tokom Drugog svjetskog rata bile su potisnute i od njih se sada očekivalo da ostanu kod kuće sa djecom tokom perioda tzv. bejbi buma.
Prodaja Tapervera bila je način da žene zarađuju, iako njihovi muževi nisu željeli da one rade van kuće – kao i način da žene iz predgrađa, vezane za kućne obaveze, pobjegnu od svakodnevne rutine, a i da se druže.
Domaćica koja bi organizovala žurku pozvala bi prodavačicu Tapervera u svoj dom i zauzvrat bi dobijala besplatne Taperver proizvode, dok bi prodavačica zarađivala proviziju na osnovu prodaje proizvoda.
Taperver žurke su simbolički uticale na kulturu tog vremena na više nivoa. Domaćicama su omogućile da steknu autonomiju postajući konsultantkinje, menadžerke i distributerke proizvoda.
Ipak, žurke su na neki način imale i subverzivnu notu, jer je istovremeno taj poslovni model dodatno učvršćivao ideju da je ženi „pravo mjesto u kući“.
Kraj posuda koje „podriguju“
Uprkos narativu o osnaživanju žena iza uspona brenda – sa Brauni Vajs koja je slavila kao jedna od prvih žena koja se probila na tržište – priča nije imala srećan kraj za tu pionirku u svijetu biznisa.
Izbačena je iz kompanije koju je pomogla da izgradi 1958. godine nakon neslaganja sa Taperom i nije dobila ni akcije kompanije.
Iste godine, Taper je prodao kompaniju, nazvanu Tupperware Home Parties, kompaniji Rexall Drug za 14,3 miliona eura i pratio uspjeh svog brenda iz Kostarike, gdje se povukao u penziju.
Zaista, poslovni model je omogućio brzo širenje proizvoda u Evropu, Aziju i Latinsku Ameriku.
Brend je otada nastavio da se prvenstveno prodaje istim putem, putem Taperver žurki, a ne u prodavnicama.
Novi dizajni su već dugo dio strategije brenda — Taperver je od 1982. dobio više od 280 nagrada za dizajn i funkcionalnost proizvoda.
Ipak, kompanija je sada podnijela zahtev za bankrot, navodeći da je razlog smanjenje interesovanja za njihove proizvode i smanjenje profitnih marži. Između ostalog, Taperver nije uspio da privuče mlađe potrošače.
Ipak, od kozmetike, pa do seksualnih igračaka – i mnoge druge kompanije su u međuvremenu usvojile metodu žurki za prodaju proizvoda, modelovanu prema uspjehu Tapervera.
Usred porasta tzv. gig ekonomije, nezavisni direktni prodavci sada imaju mnoštvo prilika da biraju: prema podacima Udruženja za direktnu prodaju, u SAD ih je 2023. bilo 7,3 miliona.
Iako je ovo kraj jedne ere, Taperver ostaje ukorenjen u životima miliona ljudi i utkan u istoriju 20. vijeka.